80后，90后已经成为消费市场主体，在茶叶消费领域也是一样，中国茶产业要想做大做强，必须让年轻人爱上喝茶。然而中国传统茶产业有很多地方已经跟不上时代，小罐茶一直立志于改革。杜国楹在创立小罐茶之初，为小罐茶确定的目标之一便是让年轻人爱上中国茶。为此小罐茶用新的思维建立新的标准，创造新的体验，力图用新作为实现中国茶的新未来。6月8日，在浙江大学传媒与国际文化学院、农学院的联合课堂上，杜国楹就小罐茶有关问题，回答了学生们的提问。
“用一句话解释为什么创立小罐茶？”交流环节，一位同学提出了尖锐的问题。
“让更多人简单方便喝到好茶，享受茶的美好。”杜国楹脱口而出。
这句话对杜国楹并不陌生。不久前，小罐茶多泡装发布会在合肥举行。面对全国上千名经销商代表，杜国楹反复提及“让更多人简单方便喝到好茶”。小罐茶多泡装是小罐茶品牌推出的第二款创新产品，主要针对有多年喝茶习惯的30到50岁人群，严守标准、容量更大、一罐多泡，相比之前定位高端、更具商务和礼品属性的金罐来说，多泡装确实是一款“可以让更多人简单方便”喝到的小罐茶。
“2016年金罐上市，完成了小罐茶第一步产品和市场化测试，打造了品牌，但小罐茶能否成功，真正的挑战是能否满足大众喝茶的用户市场。多泡装的上市，也意味着小罐茶从创业的1.0时代正式迈入了2.0时代。”杜国楹给了多泡装和创业七年的小罐茶一个新的界定。
产品
喝好茶不一定要成为茶叶专家
中国人爱喝茶，尤其对很多60后、70后的人来说，他们不习惯喝咖啡，也无法总是饮用白开水，一杯或清或浓的茶，是日常标配,杜国楹就是其中一员。从参加工作到现在，杜国楹的茶龄已经超过20年，但他对茶是又爱又恨。每次去茶城买茶，同样是龙井，几百到几千、几万元的都有，如何分辨？哪种茶用90度水冲泡，哪种茶用85度水冲泡，谁记得住？
更尴尬的是，繁琐的品饮方式、茶海茶道让很多年轻人望而却步。杜国楹曾经问过一位90后：“喝茶吗？”“不喝。”“为什么？”“茶不能走着喝。”
这个答案，让他印象深刻。“想喝口好茶，一定要先成为茶叶专家吗？有哪个消费者在买牛奶之前，要先搞清楚这盒奶出自哪头牛，这头牛是不是健康？”杜国楹觉得作为消费者，买东西的时候，本不应该，也不需要这么费事。为什么在历史悠久的茶行业里，一直是以品类、产地来划分，缺少特别优秀的品牌，中国茶与中餐、中医一样，底层逻辑都是经验思维，能不能用科学思维改变茶行业的作业方式，卸掉中国茶行业的枷锁，让它变简单、变方便？
之前的几次创业，杜国楹都集中在消费电子领域，凭借敏感的商业视角，他发现产业里极其细分的机会，以创新产品，创造新的市场空间。“消费电子产品的底层竞争就是科技实力的竞争，无论是芯片还是操作系统优势和技术都在美国；随着技术进步，消费电子的迭代速度越来越快，五年、三年、一年甚至半年，产品就可能会被淘汰。我一直想找一个行业、一个中国人有先天优势的领域长期做下去，未来可以成就一个优秀的中国品牌。”杜国楹表示。
当杜国楹将再次创业的目标聚焦到茶叶，也自然延承了他以产品创新改善用户体验的创业习惯思维。通过市场调研，杜国楹再次找到了一个创新的细分空间——把茶做成消费品。他认为在中国传统的原叶茶市场，有两个主要市场空间，一个是文化茶，有着专业高端小众人群，另一个是大宗初级农产品的茶。而类似咖啡、烟酒等大众消费品的茶，市场上良莠不齐，缺少独立品牌。两者之间存在着一个巨大的用户市场，而且在这个空间里，用户体验欠佳。
从商业上判断，杜国楹坚信用户有痛点通常背后都有潜在的商业机会。但之前为什么少有人能做出来？如果自己做，可能会做成什么样子，做什么样产品这些问题，当时的他也没想得很清楚，唯一笃定的是：茶，应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样，从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节，统一标准，让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单、也更省心。
至少，此刻他清清楚楚地知道：他要做的是消费品，是用科学思维打造的标准化产品。
创新
花500万元用3年时间设计“罐子”
在杜国楹的办公桌上，有一本《乔布斯传》。书里很多地方用笔做了重点圈画、标注，因为反复翻看，封面也有多处破损。外界看来，杜国楹是一个地道的营销高手。但他觉得自己更擅长做产品开发，甚至称自己“是乔布斯的忠实粉丝”。
这次创业做茶，杜国楹干了一系列“疯狂”的事：3年半过去了，公司名字还没想好；烧光了一亿元，产品还没上市；一个罐子设计了快3年，花了500多万元
“做个茶而已，有必要这么折腾吗？”“这帮人的脑袋让门夹了吧？”这个外来团队做事的方式，曾经让很多茶行业的人表示“看不懂”。
而杜国楹有自己的一套行为逻辑：消费品，必须要有极致的产品体验。“产品是道，营销是术，没有产品的1，后面所有的0都无从谈起。”随着科技的快速进步，如今的世界已经更广泛的被连接成为一体，产品、技术、企业和用户之间信息不对称将逐渐消失。托马斯·弗里德曼在他的《世界是平的》书中，形象描述了这个正在发生的深刻变化。杜国楹认为，无论在何种时代，产品为王和价值交换，永远是最根本、最简单的商业逻辑。“一个好的品牌背后一定是好产品的支撑，而一个好的产品一定要为用户消化掉产品使用背后的复杂。设计师、工程师、产品研发者，如果不站在用户角度去思考解决用户的痛点，就是在给用户添麻烦。”
复盘小罐茶的7年，可以看到：从2012年决定进入茶行业，到2016年第一款金罐产品上市，杜国楹和团队用了3年半时间来熟悉行业、寻找资源和研发产品，没有参照和对标，就边试边干。仅仅是那个标志性的“小罐”容器，就先后经历了整整两年半时间、11个版本的“千锤百炼”。
担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫，受邀亲自操刀包装设计。最初，他们提议用类似药片封存方式的铝箔包装，后来又想过用镂空小盒，但方案出来都被否定了，要么是工艺实现不了，要么是不能保鲜，也无法完整保护原叶茶的外形。
更重要的是，在杜国楹眼里，这个容器应该是包装和产品形式上的创新，能给客户带来不同的、时尚的、简单的体验，而且帮助他把产品标准化从设想变成现实，形成差异化的品牌认知。
“如果是苹果公司来设计这个容器，会是什么样？”那段时间，杜国楹天天都在想设计方案。直到有一天，被困扰已久的杜国楹在日本街头闲逛，看到一种铝制雪茄盒，他突然想：能不能用铝，这种世界公认的环保材料来做容器？
一个月后，当神原秀夫提交第8稿设计方案——一个精致的金属铝罐时，杜国楹感觉脑海中的某一个开关被打开了。“就是它！”沿着这个方向，又修改了3版。在日本设计圈有一条默认规则——提案3次不予通过，就解除合作，并且不退还合作款项。这次合作，神原秀夫却从未提出过放弃。第11版设计方案确认时，杜国楹甘愿为这个创新的“小罐”，付了500万元的设计费，超出最初预算的两倍多。
如今,每一版设计原稿，都被杜国楹当做收藏品，精心保存在办公室里。和小罐“鏖战”了两年多的神原秀夫在回顾这次合作时表示：“没有近乎疯狂的执着付出，就没有对作品的苛刻追求，更不会给客户带来与众不同的体验。”
“小罐是形，背后的消费品和标准化思维是魂。”杜国楹如此总结这个设计的精髓。不同品类的茶，都放入统一外形的小罐中，充氮保鲜后，附上与茶汤颜色相近的封膜，所有产品统一包装、统一规格、统一重量、统一售价，消费者无需懂茶，只要认准品牌，就可以放心选购。
2016年夏，金罐产品正式上市，发布4个月后，销售额突破1亿元。
全产业链
只要天天做加法，慢就是快
创业从来没有一帆风顺。从2016年入市后的半年时间，杜国楹和他的团队一直沉浸在金罐上市所取得的良好开局中，并没有料到创业后遭遇的第一场危机已经迫近。
熟悉杜国楹的人都知道他的“夜猫子式”工作习惯，每天中午起床，简单吃过饭后开始工作，一直持续到深夜或凌晨。2017年初的一天清晨，还在熟睡中的杜国楹接到了西安代理商肖林的电话。肖林与杜国楹合作了十多年，非常清楚他的作息，如果不是紧急的事情，绝不会这个时候打电话。果然，肖林问：“杜总，这断货的问题到底啥时候能解决？市场上升期，没有东西卖，这让兄弟们怎么干？”
因为整体策略是从高端破局，小罐茶金罐产品有着严格的品质标准——必须是原产地优质原料、必须是大师工艺、必须层层检测挑拣才能出厂。然而，随着产品的热销，核心茶叶产区的优质原叶开始供应不足；同时，生产加工规模化和效率低的问题也开始出现。2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年！
断货的风险，让杜国楹看到了标准化带来的一个现实关联性问题——怎么解决产品规模化生产和持续市场供货？在保持品质标准不变的情况下，要解决断货问题，只有两条路：要么减少供应和产品，要么扩大规模、提高产能。前者会让小罐茶的销量止步在三五亿规模，成为一家“小而美”的企业，而后者，意味着必须有一条完整的供应链。电子消费领域，拥有完整的产业分工，每家企业只需要管好自己分工范围内的事情即可，在茶行业产业分工极度不完善的情况下，要提高产能只能自建工厂和茶园。
杜国楹想到刚涉足茶行业时，曾经见过某农资企业的广告语：XX集团全产业链“都什么年代了，还做全产业链？”彼时他绝不会料到，自己有一天也会踏上全产业链的道路。要守住小罐茶对用户的承诺，品牌就必须承受全产业链的考验。
“不自建，就是等死！”杜国楹决定在茶叶核心产区建设一所现代化的智能工厂，经过反复、慎重的测算，总投入需要15亿元。
“先把市场夯实，再做上游更合适。”小罐茶市场中心总经理梅江第一个提出反对意见，他很清楚老板的脾气，要建工厂一定就建最先进的，小罐茶才刚起步，市场基础需要更牢靠。负责产品开发的副总裁徐海玉心里也犯嘀咕：光是开发的一条现代化生产线已经耗费了几千万元，研发团队同步还在做新产品开发，再投入的难度可想而知。财务总监更是急成热锅上的蚂蚁，2017年的销售目标是争取达到10个亿，上哪去弄15个亿？
德鲁克说过：“决策需要熬受痛苦。”经过几轮激烈的内部争论和分析，尽管有不确定性和风险，杜国楹还是决定：用自有的5亿资金完成一期建设，同时融资10亿元，解决后续问题。
2017年12月27日，小罐茶黄山中央工厂项目作为当地政府的重点招商引资项目，正式开工建设。在奠基现场的新闻图片里，杜国楹站在一个不显眼的位置，相信没有多少人关注和认识他，也没有多少人会想到在随后的两年时间里，这里会建成中国茶行业按照工业4.0标准设计的智能工厂和概念领先、设施先进、配套完善的综合性研发生产创新基地。
先找到投资人，再尽快IPO，争取做到行业领先，或后期套现离场，这些操作已被视为时下创业的基本套路。杜国楹却走了一条相反的路，逐步重资产，逐步给自己加码。“不是不喜欢钱，但希望按自己的想法把这个事情做下去，慢一点没关系，只要天天做加法，慢就是快。再说，这么多钱都投进去，也没啥退路了，有压力就会坚持干下去。”
从2017年起，小罐茶一直持续加大产业布局和投入，陆续新建立了茶叶研发中心、茶叶工业装备中心，继续扩大核心产区规模，并尝试以合作控股方式选择有潜质的优质资源，选择匹配度高的茶叶产区和茶园合作，双方实现优势互补。
今年5月21日，在小罐茶多泡装合肥发布会的第二天，IBM在北京宣布，与小罐茶正式签约合作，为小罐茶设计和制造AI自动除杂生产线，利用IBM认知视觉检测技术识别茶叶中的各类杂质，实现自动化茶叶除杂，加速小罐茶茶叶加工生产线的自动化与智能化进程。此前，小罐茶也与西门子达成合作，双方将积极探索茶叶定制化、智能化生产与选配新模式，打造茶行业的智能制造新典范。
“小罐茶在工业化领域正在做的一些尝试，有挑战，也有探路的意味。在率先推动中国茶工业现代化实践方面的努力，值得关注和研究。”国茶实验室创始人、上海世博会“中国茶叶联合体”总策划罗军认为，中国传统茶行业正在加快“供给侧”改革，小罐茶的实践，完成了一个逆向路径——从用户和市场营销端入手，倒逼产业升级，逐步融合在农业、加工制造和商业服务业。对小罐茶来说，有了一个好的开始，但任重而道远。
观察
让中国茶年轻起来
2018年，产品正式上市3年后，小罐茶以年销售额20亿元的成绩，成为中国茶叶零售领先品牌。数据显示，小罐茶的消费人群年龄集中在19~35岁，比传统茶行业年轻了10岁。这也印证了杜国楹的判断：“不是年轻人不爱中国茶，是中国茶真的老了，我们只是稍微把它变年轻了一点，变方便了一点，年轻人就自己找上门来了。”
近几年，年轻化几乎是所有品牌追逐的目标。时尚、年轻的消费习惯正在快速改变着众多行业格局，“新国货”风潮也成为一种流行。在拥抱年轻人的道路上，杜国楹又一次走到了传统茶行业的前面。
2018年11月，广州喜茶HEYTEA店前，一大帮年轻人正在玩着手机，聊着天，排着长队。穿着白色短袖T恤、破洞牛仔裤的杜国楹也在队伍中，中年大叔的样子，让他在人群中稍显突兀。趁着出差间隙，在将近一个小时的时间里，杜国楹自己在看、在听，去感受网红调饮店和年轻人的喜好。
一个月后，杜国楹和喜茶创始人聂云宸做了一次深度交流。从聂云宸的办公室出来，杜国楹总结了一句话：“酷是年轻人的宗教，朋友圈是他们的新教堂。”
在杜国楹最初设计的小罐茶产品战略MAP图上，高端有金罐系列、中端有更适合自饮需求的多泡装，紧接着还会有更加绚丽的彩罐系列，以及一个全新专门针对年轻消费人群打造的潮牌。按小罐茶既定的产品开发规划，先聚焦传统原叶茶市场，从高端到大众自饮人群，再到时尚年轻茶饮，相关的产品研发都已经在按计划推进。
“小罐茶站在振兴中国茶产业、树立中国茶品牌的战略高度，聚焦品牌的价值发现和价值呈现，对中国茶产业发展做出了独特的贡献，也是一个经典的创新型案例。尽管还有很长的路要走，但小罐茶无论在用户体验，还是在产品研发和生产工艺上，都进行了与传统茶企业不一样的探索，这正是小罐茶的价值所在。”清华大学经济管理学院宋学宝副教授在剖析小罐茶品牌成长路径时，特别点到了年轻化的重要性。“未来的中国传统行业升级的竞争中，除了得用户者得天下，更是得人才者得天下。在这方面，小罐茶已经在提前布局了。”
对年轻人的市场研究和投入已经成为了小罐茶的一个重要战略动作。小罐茶不仅入选清华大学、浙江大学的品牌教学案例，杜国楹还亲自为茶行业的高校学生授课。今年“五一”期间，小罐茶登陆北京时尚潮人“打卡”胜地——三里屯，在全国多座城市最潮的街头开展的万人开放品鉴活动，吸引了很多年轻人的参与。杜国楹透露，一个专项支持高校茶专业学生的基金正在紧张筹划中，希望可以跟更多高校建立合作，为中国茶产业培养更多的青年才俊。
“截至2018年底，小罐茶已经拥有了一个80多人的专业青年科技团队。目前，在所有茶企中，拥有茶专业毕业本科、研究生和博士最多的企业，应该就是小罐茶。”谈到未来，杜国楹也说出了自己的预期：“现阶段，我们更看重标准化和工业化；未来，希望小罐茶可以更年轻、更好喝，有更高、更酷的颜值，成为受年轻人喜欢的现代派中国茶。”
市场经济时代，任何一个企业，只有不断的改变产品结构，推出新的产品，适应市场方能立于不败之地，小罐茶的产品矩阵愈来愈丰富，由原来的小罐茶，到今天的多泡装，小罐茶不仅仅使产品种类更丰富，在产品品质，饮用便捷性等方面均有很大的提高，相信杜国楹和他的团队，会为我们带来更多更好的产品。
