杜国楹,让年轻人爱上喝中国茶

益群网 2019-11-01 10:27:47

80后,90后已经成为消费市场主体,在茶叶消费领域也是一样,中国茶产业要想做大做强,必须让年轻人爱上喝茶。然而中国传统茶产业有很多地方已经跟不上时代,小罐茶一直立志于改革。杜国楹在创立小罐茶之初,为小罐茶确定的目标之一便是让年轻人爱上中国茶。为此小罐茶用新的思维建立新的标准,创造新的体验,力图用新作为实现中国茶的新未来。6月8日,在浙江大学传媒与国际文化学院、农学院的联合课堂上,杜国楹就小罐茶有关问题,回答了学生们的提问。

“用一句话解释为什么创立小罐茶?”交流环节,一位同学提出了尖锐的问题。

“让更多人简单方便喝到好茶,享受茶的美好。”杜国楹脱口而出。

这句话对杜国楹并不陌生。不久前,小罐茶多泡装发布会在合肥举行。面对全国上千名经销商代表,杜国楹反复提及“让更多人简单方便喝到好茶”。小罐茶多泡装是小罐茶品牌推出的第二款创新产品,主要针对有多年喝茶习惯的30到50岁人群,严守标准、容量更大、一罐多泡,相比之前定位高端、更具商务和礼品属性的金罐来说,多泡装确实是一款“可以让更多人简单方便”喝到的小罐茶。

“2016年金罐上市,完成了小罐茶第一步产品和市场化测试,打造了品牌,但小罐茶能否成功,真正的挑战是能否满足大众喝茶的用户市场。多泡装的上市,也意味着小罐茶从创业的1.0时代正式迈入了2.0时代。”杜国楹给了多泡装和创业七年的小罐茶一个新的界定。

产品

喝好茶不一定要成为茶叶专家

中国人爱喝茶,尤其对很多60后、70后的人来说,他们不习惯喝咖啡,也无法总是饮用白开水,一杯或清或浓的茶,是日常标配,杜国楹就是其中一员。从参加工作到现在,杜国楹的茶龄已经超过20年,但他对茶是又爱又恨。每次去茶城买茶,同样是龙井,几百到几千、几万元的都有,如何分辨?哪种茶用90度水冲泡,哪种茶用85度水冲泡,谁记得住?

更尴尬的是,繁琐的品饮方式、茶海茶道让很多年轻人望而却步。杜国楹曾经问过一位90后:“喝茶吗?”“不喝。”“为什么?”“茶不能走着喝。”

这个答案,让他印象深刻。“想喝口好茶,一定要先成为茶叶专家吗?有哪个消费者在买牛奶之前,要先搞清楚这盒奶出自哪头牛,这头牛是不是健康?”杜国楹觉得作为消费者,买东西的时候,本不应该,也不需要这么费事。为什么在历史悠久的茶行业里,一直是以品类、产地来划分,缺少特别优秀的品牌,中国茶与中餐、中医一样,底层逻辑都是经验思维,能不能用科学思维改变茶行业的作业方式,卸掉中国茶行业的枷锁,让它变简单、变方便?

之前的几次创业,杜国楹都集中在消费电子领域,凭借敏感的商业视角,他发现产业里极其细分的机会,以创新产品,创造新的市场空间。“消费电子产品的底层竞争就是科技实力的竞争,无论是芯片还是操作系统优势和技术都在美国;随着技术进步,消费电子的迭代速度越来越快,五年、三年、一年甚至半年,产品就可能会被淘汰。我一直想找一个行业、一个中国人有先天优势的领域长期做下去,未来可以成就一个优秀的中国品牌。”杜国楹表示。

当杜国楹将再次创业的目标聚焦到茶叶,也自然延承了他以产品创新改善用户体验的创业习惯思维。通过市场调研,杜国楹再次找到了一个创新的细分空间——把茶做成消费品。他认为在中国传统的原叶茶市场,有两个主要市场空间,一个是文化茶,有着专业高端小众人群,另一个是大宗初级农产品的茶。而类似咖啡、烟酒等大众消费品的茶,市场上良莠不齐,缺少独立品牌。两者之间存在着一个巨大的用户市场,而且在这个空间里,用户体验欠佳。

从商业上判断,杜国楹坚信用户有痛点通常背后都有潜在的商业机会。但之前为什么少有人能做出来?如果自己做,可能会做成什么样子,做什么样产品这些问题,当时的他也没想得很清楚,唯一笃定的是:茶,应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样,从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节,统一标准,让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单、也更省心。

至少,此刻他清清楚楚地知道:他要做的是消费品,是用科学思维打造的标准化产品。

创新

花500万元用3年时间设计“罐子”

在杜国楹的办公桌上,有一本《乔布斯传》。书里很多地方用笔做了重点圈画、标注,因为反复翻看,封面也有多处破损。外界看来,杜国楹是一个地道的营销高手。但他觉得自己更擅长做产品开发,甚至称自己“是乔布斯的忠实粉丝”。

这次创业做茶,杜国楹干了一系列“疯狂”的事:3年半过去了,公司名字还没想好;烧光了一亿元,产品还没上市;一个罐子设计了快3年,花了500多万元

“做个茶而已,有必要这么折腾吗?”“这帮人的脑袋让门夹了吧?”这个外来团队做事的方式,曾经让很多茶行业的人表示“看不懂”。

而杜国楹有自己的一套行为逻辑:消费品,必须要有极致的产品体验。“产品是道,营销是术,没有产品的1,后面所有的0都无从谈起。”随着科技的快速进步,如今的世界已经更广泛的被连接成为一体,产品、技术、企业和用户之间信息不对称将逐渐消失。托马斯·弗里德曼在他的《世界是平的》书中,形象描述了这个正在发生的深刻变化。杜国楹认为,无论在何种时代,产品为王和价值交换,永远是最根本、最简单的商业逻辑。“一个好的品牌背后一定是好产品的支撑,而一个好的产品一定要为用户消化掉产品使用背后的复杂。设计师、工程师、产品研发者,如果不站在用户角度去思考解决用户的痛点,就是在给用户添麻烦。”

复盘小罐茶的7年,可以看到:从2012年决定进入茶行业,到2016年第一款金罐产品上市,杜国楹和团队用了3年半时间来熟悉行业、寻找资源和研发产品,没有参照和对标,就边试边干。仅仅是那个标志性的“小罐”容器,就先后经历了整整两年半时间、11个版本的“千锤百炼”。

担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫,受邀亲自操刀包装设计。最初,他们提议用类似药片封存方式的铝箔包装,后来又想过用镂空小盒,但方案出来都被否定了,要么是工艺实现不了,要么是不能保鲜,也无法完整保护原叶茶的外形。

更重要的是,在杜国楹眼里,这个容器应该是包装和产品形式上的创新,能给客户带来不同的、时尚的、简单的体验,而且帮助他把产品标准化从设想变成现实,形成差异化的品牌认知。

“如果是苹果公司来设计这个容器,会是什么样?”那段时间,杜国楹天天都在想设计方案。直到有一天,被困扰已久的杜国楹在日本街头闲逛,看到一种铝制雪茄盒,他突然想:能不能用铝,这种世界公认的环保材料来做容器?

一个月后,当神原秀夫提交第8稿设计方案——一个精致的金属铝罐时,杜国楹感觉脑海中的某一个开关被打开了。“就是它!”沿着这个方向,又修改了3版。在日本设计圈有一条默认规则——提案3次不予通过,就解除合作,并且不退还合作款项。这次合作,神原秀夫却从未提出过放弃。第11版设计方案确认时,杜国楹甘愿为这个创新的“小罐”,付了500万元的设计费,超出最初预算的两倍多。

如今,每一版设计原稿,都被杜国楹当做收藏品,精心保存在办公室里。和小罐“鏖战”了两年多的神原秀夫在回顾这次合作时表示:“没有近乎疯狂的执着付出,就没有对作品的苛刻追求,更不会给客户带来与众不同的体验。”

“小罐是形,背后的消费品和标准化思维是魂。”杜国楹如此总结这个设计的精髓。不同品类的茶,都放入统一外形的小罐中,充氮保鲜后,附上与茶汤颜色相近的封膜,所有产品统一包装、统一规格、统一重量、统一售价,消费者无需懂茶,只要认准品牌,就可以放心选购。

2016年夏,金罐产品正式上市,发布4个月后,销售额突破1亿元。

全产业链

只要天天做加法,慢就是快

创业从来没有一帆风顺。从2016年入市后的半年时间,杜国楹和他的团队一直沉浸在金罐上市所取得的良好开局中,并没有料到创业后遭遇的第一场危机已经迫近。

熟悉杜国楹的人都知道他的“夜猫子式”工作习惯,每天中午起床,简单吃过饭后开始工作,一直持续到深夜或凌晨。2017年初的一天清晨,还在熟睡中的杜国楹接到了西安代理商肖林的电话。肖林与杜国楹合作了十多年,非常清楚他的作息,如果不是紧急的事情,绝不会这个时候打电话。果然,肖林问:“杜总,这断货的问题到底啥时候能解决?市场上升期,没有东西卖,这让兄弟们怎么干?”

因为整体策略是从高端破局,小罐茶金罐产品有着严格的品质标准——必须是原产地优质原料、必须是大师工艺、必须层层检测挑拣才能出厂。然而,随着产品的热销,核心茶叶产区的优质原叶开始供应不足;同时,生产加工规模化和效率低的问题也开始出现。2016年秋冬,部分品类开始断货,到2017年春节过后,有些热门品类甚至已经断货超过半年!

断货的风险,让杜国楹看到了标准化带来的一个现实关联性问题——怎么解决产品规模化生产和持续市场供货?在保持品质标准不变的情况下,要解决断货问题,只有两条路:要么减少供应和产品,要么扩大规模、提高产能。前者会让小罐茶的销量止步在三五亿规模,成为一家“小而美”的企业,而后者,意味着必须有一条完整的供应链。电子消费领域,拥有完整的产业分工,每家企业只需要管好自己分工范围内的事情即可,在茶行业产业分工极度不完善的情况下,要提高产能只能自建工厂和茶园。

杜国楹想到刚涉足茶行业时,曾经见过某农资企业的广告语:XX集团全产业链“都什么年代了,还做全产业链?”彼时他绝不会料到,自己有一天也会踏上全产业链的道路。要守住小罐茶对用户的承诺,品牌就必须承受全产业链的考验。

“不自建,就是等死!”杜国楹决定在茶叶核心产区建设一所现代化的智能工厂,经过反复、慎重的测算,总投入需要15亿元。

“先把市场夯实,再做上游更合适。”小罐茶市场中心总经理梅江第一个提出反对意见,他很清楚老板的脾气,要建工厂一定就建最先进的,小罐茶才刚起步,市场基础需要更牢靠。负责产品开发的副总裁徐海玉心里也犯嘀咕:光是开发的一条现代化生产线已经耗费了几千万元,研发团队同步还在做新产品开发,再投入的难度可想而知。财务总监更是急成热锅上的蚂蚁,2017年的销售目标是争取达到10个亿,上哪去弄15个亿?

德鲁克说过:“决策需要熬受痛苦。”经过几轮激烈的内部争论和分析,尽管有不确定性和风险,杜国楹还是决定:用自有的5亿资金完成一期建设,同时融资10亿元,解决后续问题。

2017年12月27日,小罐茶黄山中央工厂项目作为当地政府的重点招商引资项目,正式开工建设。在奠基现场的新闻图片里,杜国楹站在一个不显眼的位置,相信没有多少人关注和认识他,也没有多少人会想到在随后的两年时间里,这里会建成中国茶行业按照工业4.0标准设计的智能工厂和概念领先、设施先进、配套完善的综合性研发生产创新基地。

先找到投资人,再尽快IPO,争取做到行业领先,或后期套现离场,这些操作已被视为时下创业的基本套路。杜国楹却走了一条相反的路,逐步重资产,逐步给自己加码。“不是不喜欢钱,但希望按自己的想法把这个事情做下去,慢一点没关系,只要天天做加法,慢就是快。再说,这么多钱都投进去,也没啥退路了,有压力就会坚持干下去。”

从2017年起,小罐茶一直持续加大产业布局和投入,陆续新建立了茶叶研发中心、茶叶工业装备中心,继续扩大核心产区规模,并尝试以合作控股方式选择有潜质的优质资源,选择匹配度高的茶叶产区和茶园合作,双方实现优势互补。

今年5月21日,在小罐茶多泡装合肥发布会的第二天,IBM在北京宣布,与小罐茶正式签约合作,为小罐茶设计和制造AI自动除杂生产线,利用IBM认知视觉检测技术识别茶叶中的各类杂质,实现自动化茶叶除杂,加速小罐茶茶叶加工生产线的自动化与智能化进程。此前,小罐茶也与西门子达成合作,双方将积极探索茶叶定制化、智能化生产与选配新模式,打造茶行业的智能制造新典范。

“小罐茶在工业化领域正在做的一些尝试,有挑战,也有探路的意味。在率先推动中国茶工业现代化实践方面的努力,值得关注和研究。”国茶实验室创始人、上海世博会“中国茶叶联合体”总策划罗军认为,中国传统茶行业正在加快“供给侧”改革,小罐茶的实践,完成了一个逆向路径——从用户和市场营销端入手,倒逼产业升级,逐步融合在农业、加工制造和商业服务业。对小罐茶来说,有了一个好的开始,但任重而道远。

观察

让中国茶年轻起来

2018年,产品正式上市3年后,小罐茶以年销售额20亿元的成绩,成为中国茶叶零售领先品牌。数据显示,小罐茶的消费人群年龄集中在19~35岁,比传统茶行业年轻了10岁。这也印证了杜国楹的判断:“不是年轻人不爱中国茶,是中国茶真的老了,我们只是稍微把它变年轻了一点,变方便了一点,年轻人就自己找上门来了。”

近几年,年轻化几乎是所有品牌追逐的目标。时尚、年轻的消费习惯正在快速改变着众多行业格局,“新国货”风潮也成为一种流行。在拥抱年轻人的道路上,杜国楹又一次走到了传统茶行业的前面。

2018年11月,广州喜茶HEYTEA店前,一大帮年轻人正在玩着手机,聊着天,排着长队。穿着白色短袖T恤、破洞牛仔裤的杜国楹也在队伍中,中年大叔的样子,让他在人群中稍显突兀。趁着出差间隙,在将近一个小时的时间里,杜国楹自己在看、在听,去感受网红调饮店和年轻人的喜好。

一个月后,杜国楹和喜茶创始人聂云宸做了一次深度交流。从聂云宸的办公室出来,杜国楹总结了一句话:“酷是年轻人的宗教,朋友圈是他们的新教堂。”

在杜国楹最初设计的小罐茶产品战略MAP图上,高端有金罐系列、中端有更适合自饮需求的多泡装,紧接着还会有更加绚丽的彩罐系列,以及一个全新专门针对年轻消费人群打造的潮牌。按小罐茶既定的产品开发规划,先聚焦传统原叶茶市场,从高端到大众自饮人群,再到时尚年轻茶饮,相关的产品研发都已经在按计划推进。

“小罐茶站在振兴中国茶产业、树立中国茶品牌的战略高度,聚焦品牌的价值发现和价值呈现,对中国茶产业发展做出了独特的贡献,也是一个经典的创新型案例。尽管还有很长的路要走,但小罐茶无论在用户体验,还是在产品研发和生产工艺上,都进行了与传统茶企业不一样的探索,这正是小罐茶的价值所在。”清华大学经济管理学院宋学宝副教授在剖析小罐茶品牌成长路径时,特别点到了年轻化的重要性。“未来的中国传统行业升级的竞争中,除了得用户者得天下,更是得人才者得天下。在这方面,小罐茶已经在提前布局了。”

对年轻人的市场研究和投入已经成为了小罐茶的一个重要战略动作。小罐茶不仅入选清华大学、浙江大学的品牌教学案例,杜国楹还亲自为茶行业的高校学生授课。今年“五一”期间,小罐茶登陆北京时尚潮人“打卡”胜地——三里屯,在全国多座城市最潮的街头开展的万人开放品鉴活动,吸引了很多年轻人的参与。杜国楹透露,一个专项支持高校茶专业学生的基金正在紧张筹划中,希望可以跟更多高校建立合作,为中国茶产业培养更多的青年才俊。

“截至2018年底,小罐茶已经拥有了一个80多人的专业青年科技团队。目前,在所有茶企中,拥有茶专业毕业本科、研究生和博士最多的企业,应该就是小罐茶。”谈到未来,杜国楹也说出了自己的预期:“现阶段,我们更看重标准化和工业化;未来,希望小罐茶可以更年轻、更好喝,有更高、更酷的颜值,成为受年轻人喜欢的现代派中国茶。”

市场经济时代,任何一个企业,只有不断的改变产品结构,推出新的产品,适应市场方能立于不败之地,小罐茶的产品矩阵愈来愈丰富,由原来的小罐茶,到今天的多泡装,小罐茶不仅仅使产品种类更丰富,在产品品质,饮用便捷性等方面均有很大的提高,相信杜国楹和他的团队,会为我们带来更多更好的产品。